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OTTO: Sprache im digitalen Kommerz

Vor 70 Jahren als Versandhaus gestartet, ist das Hamburger Unternehmen schon früh ins Geschäft via Internet eingestiegen. Heute zählt OTTO zu den weltweit größten Onlinehändlern und ist im Begriff, sich zur E-Commerce-Plattform weiterzuentwickeln. Mit dem Technologie- und Kulturwandel wachsen auch der Sprache neue Aufgaben zu. Eine semantische Erkundung.   

Wie viele Firmen leisten sich eigentlich ein eigenes Lektorat? Und wofür steht dieser Begriff im Digitalzeitalter überhaupt? Diese Gedanken beschäftigen mich, seit ich auf Twitter dem OTTO-Lektorat folge [Anm. d. Red.: Der Account hat sich inzwischen umbenannt]. Umso mehr freue ich mich über die Einladung des Unternehmens, das sich bereiterklärt, meine Neugier zu stillen. Einige Zeit später finde ich mich auf dem Campus des Konzerns in einem ebenso kurzweiligen wie erhellenden Fachgespräch wieder, das meinen Horizont als Wortschaffende beträchtlich erweitern wird.

Mein erstes Aha-Moment habe ich, als mir gleich zu Beginn klar wird, dass OTTO sich vom Begriff Lektorat gerade löst. „Wir kommen aus der Katalogwelt, unser Tun in diesem Feld war lange der klassischen Verlagsarbeit vergleichbar. Doch schon seit etlichen Jahren ist diese Jobbezeichnung einfach zu eng gefasst. Was wir hier mittlerweile machen, von der Konzeption automatisierter Texterstellung bis hin zur Qualitätssicherung für ganze Produkt-Taxonomien, lässt sich mit Lektorat kaum noch begreifen.“ Das sagt die promovierte Kulturanthropologin Leonie Koch, die vor 17 Jahren als Korrektorin und Lektorin zu OTTO stieß und unter dem eingangs erwähnten Account twittert. Längst geht es in ihrem Job nicht mehr nur darum, Tippfehler, falsche Produkt- oder Preisinformationen aufzuspüren. Vielmehr kümmern sie und ihre Kolleginnen und Kollegen sich als eine Art crossfunktionale Patrouille darum, die Güte von Content in all seinen Facetten zu sichern. So viel habe ich verstanden. Aber was ist mit „Taxonomien“ gemeint?

Von Dingen und Daten

Leonie hilft mir mit einem Beispiel auf die Sprünge: „Stell dir vor, wir haben einen neuen Kugelschreiber im Sortiment. Der muss mit all seinen Eigenschaften in den redaktionellen Systemen angelegt werden: etwa, dass der Stift einen Clip und eine Klick-Mechanik besitzt, dass er vielleicht außen aus Holz ist, eine hellbraune oder dunkelbraune Farbe hat, dass er vom Hersteller Soundso stammt und so weiter. Wir schauen uns die deskriptiven Strukturen und Hierarchien des Produktinformationssystems ganz genau an: Sind sie schlüssig? Findet der Kunde so, was er sucht?“

Jetzt kann ich folgen: Erst als „beschreibbares Etwas“, wie Sprach- und Menschenkundlerin Leonie es nennt, kann der kleine Kuli auf dem riesigen Datenwühltisch zum auffindbaren und damit verkaufbaren Artikel werden. Eine Binse eigentlich, und doch alles andere als banal. Denn ein Produkt virtuell zu verbalisieren, heißt, sich aus allen möglichen Blickwinkeln in die Logik der Kaufinteressenten einzudenken, erfahre ich. So wird in der digitalen Shoppingwelt von OTTO jede Ware aus einer 360-Grad-Perspektive betrachtet. Das Augenmerk gilt nicht nur dem begleitenden Text, sondern genauso der Umgebung, in die das Produkt eingebettet ist. Fotos mit ihren Metadaten gehörten heutzutage dazu, erklärt Leonie, und mehr und mehr auch kreativ-inspirierende oder erklärende Videos. Mir dämmert: Im Digitalkaufhaus endet die Versprachlichung eines Verkaufsartikels nicht bei den Textzeilen am Regal, sie weist darüber hinaus.

Algorithmen machen sich ein Bild

Während ich noch diesem Gedanken nachhänge, ist OTTO-Pressesprecher Nick Marten schon einen Schritt weiter: „In Zukunft wird uns dabei ganz stark die Technologie helfen.“ Nick erzählt, dass unter dem Dach des Unternehmens Entwicklerteams intensiv an maschineller Bilderkennung arbeiten. Ein Algorithmus zerlegt das Motiv in seine Bestandteile und vervollständigt die noch fehlenden Metadaten, und zwar in ganz ähnlicher Manier, wie es auch wir Menschen tun würden. „Das intelligente Programm kann anhand des Fotos ein T-Shirt als ein T-Shirt benennen, es hält fest, ob es sich um ein Herren- oder Damen-Modell handelt, ob es lange oder kurze Ärmel, einen Rundhals- oder V-Ausschnitt besitzt und welche Farbe es hat“, lerne ich von Nick.

Und: Gut trainierte Algorithmen werden Abbildungen von Verkaufsartikeln künftig sowohl lexikalisieren als auch die Merkmale bestimmten Datenfeldern zuzuordnen können. Ich stelle mir unwillkürlich so etwas wie eine körperlose Flotte vor, die hinter den Kulissen des Onlineshops emsig bei der Katalogisierung und Verschlagwortung von visuellem Content hilft – faszinierend.

Noch texten Menschen, nicht nur Roboter

Mehr als drei Millionen Produkte werden auf otto.de feilgeboten, zu Hoch-Zeiten gehen pro Sekunde bis zu zehn Bestellungen ein – vom Abendkleid über den Bolzenschneider bis zum Gartenpavillon. Solch ein gigantisches Warensortiment semantisch beherrschbar zu machen, ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Was mich überrascht: Allem digitalen Fortschritt zum Trotz sind es in der Hauptsache immer noch Menschen und nicht nur Textroboter, die bei OTTO dafür Sorge tragen. Das Gros der Produktbeschreibungen wird von externen Agenturen zugeliefert, und zwar nach genauen Vorgaben. Darin ist festgelegt, was die Zeilen transportieren müssen, um bei der Kaufentscheidung zu unterstützen. Neben neben dem Call-to-Action gehören dazu beispielsweise Informationen zum Hersteller, zu Nutzanwendung und Materialeigenschaften des Produkts oder seiner Umweltfreundlichkeit. Selbstverständlich enthält das Briefing auch Hinweise zur Suchmaschinenoptimierung (SEO). „Aber wir schreiben in erster Linie für unsere Kunden, nicht für Google“, betont Leonie.

Und wie viel sprachliche Freiheit haben die beauftragten Texterinnen und Texter? Innerhalb der 600 bis 2.500 Zeichen pro Produkt dürften sie durchaus kreativ werden, lacht die Qualitätshüterin. Allerdings seien sie angehalten, auf Augenhöhe und nicht zu werblich zu formulieren. „Unsere Produktbeschreibungen müssen ehrlich und wahrhaftig sein. Der Kunde soll sagen können: Ich vertraue dem, was ihr schreibt, ich verstehe es, und ich kaufe den Artikel bei euch“, illustriert Leonie den Anspruch.

Voice-Commerce: Zurück zum Gespräch

Noch wird auf den Verkaufsplattformen von OTTO und anderen Konzernmarken wie Heine oder Bonprix vornehmlich fürs Lesen getextet. Doch es bahnt sich bereits die nächste Evolutionsstufe an, was die Kundenansprache abermals reformieren dürfte. Voice-Commerce heißt das Schlüsselwort. Bald werden wir nicht mehr nur tippen und klicken, sondern immer häufiger mit unseren digitalen Endgeräten sprechen, wenn wir im Internet auf Einkaufstour gehen. Das scheint unter Markt- und Konsumforschern ausgemachte Sache zu sein. Nicht umsonst beschäftigt man sich bei OTTO seit geraumer Zeit intensiv mit sprachgesteuerter Kommunikation. „Das Gute: Wir können beim Thema Voice auf unsere Erfahrungen mit dem textbasierten Chatbot zurückgreifen, den wir schon seit 2013 auf otto.de einsetzen“, erläutert Nick. Der diensterfahrene Bot sei mittlerweile sogar in der Lage zu deuten, mit welcher Absicht ein Besucher sich im Onlineshop bewege.

Konversion durch Konversation

Was die Kommunikationsmuster betrifft, bricht mit der mündlichen Mensch-Maschine-Interaktion allerdings ein völlig neues Kapitel an, wie Nick deutlich macht. „Das ist ein echter Sprung in punkto SEO.“ Eine Phrase wie Hey Google, wie geht’s dir? Sag mir doch mal, wo ist das und das? schreibe niemand ins Abfragefeld einer Suchmaschine, denn die arbeite mit Keywords. Von diesem Prinzip kehre man nun zurück zu einer ursprünglicheren Form. „Wir sagen zum Smart Speaker eben nicht Hose, blau. Sondern wir formulieren ganze Fragen und Sätze.“

Man rücke wieder näher an das natürliche, intuitive Sprachverhalten des Menschen heran, spinnt Leonie den Faden weiter und bringt einen weiteren interessanten Gedanken in Spiel: „Im Dialog mit dem virtuellen Gegenüber gewinnt möglicherweise das Storytelling auch im unmittelbaren Produktumfeld an Gewicht.“ Das Content-Marketing lernt sprechen, geht mir bei diesem Szenario durch den Kopf.

Kulturwandel ist Sprachwandel

Eines will ich zum Schluss noch wissen: Wie wirkt Sprache dort, wo wir das enge Korsett des Online-Katalogs, also die reine Produktwelt und den Point-of-Sale verlassen? Schließlich kommuniziert der Internethändler auch andernorts mit seinen Stakeholdern – etwa in seinem Newsroom und auf etlichen Blogs. Jüngst hat OTTO seine Unternehmens- und Markensprache überarbeitet, wie mir meine Gesprächspartner verraten. Christian Grünert ist Senior Texter und Verantwortlicher für die OTTO-Markensprache. Er hat die neue Corporate Language mitentwickelt und erklärt mir die vier Sprachwerte: „Unbeschwert und zugewandt wollen wir formulieren, und gleichzeitig klar und zeitgemäß – Richtung Kunden, aber ebenso nach innen, gegenüber unseren Kolleginnen und Kollegen.“ Mitteilen soll sich darin vor allem auch die Haltung des Unternehmens, das sich vom Onlinehändler zur globalen E-Commerce-Plattform aufschwingt und dazu vor vier Jahren einen tiefgreifenden Kulturwandel eingeläutet hat.

„Die Digitalisierung bringt enorm viele Herausforderungen mit sich. Da kann und muss auch unsere Sprache Orientierung bieten“, sagt Christian. Der Switch vom „Sie“ zum „Du“ ist eine der augenfälligsten Veränderungen im sprachlichen Miteinander und wird nicht mehr nur intern praktiziert. (Auch ich werde mit Vornamen angeredet, was ich sympathisch finde.) „Du bewegst dich einfach in einer anderen Sprachkultur, wenn du vornehmlich online unterwegs bist“, pflichtet Leonie bei. Sie versteht die Lockerheit der neuen Corporate Language auch als bewusste Abgrenzung vom alten Kataloggeschäft, das für OTTO nur noch eine marginale Rolle spielt. 97 Prozent seines Umsatzes erwirtschaftet das Unternehmen heute über digitale Kanäle.

Geschlechterklischees ade

Wie spricht also ein Unternehmen, das so konsequent das Gestrige abschüttelt und sich dem Morgen verschrieben hat? „Gibt es Begriffe, die tabu sind?“, frage ich. Christian hat ein Beispiel parat: Das Adjektiv pfiffig sei ein nettes Wort, passe aber nicht mehr so recht zum heutigen Markensound von OTTO. Um ein Gefühl für die richtige Tonalität zu bekommen, habe man sich eine einfache Leitfrage auf die Fahnen geschrieben, erklärt der Corporate-Language-Fachmann: „Und zwar: Wie würdest du zu einem guten Freund oder einer guten Freundin reden?“

Leonie indes mag Wörter nicht per se verbannen, nur weil sie schon etwas angegraut sind. „Es kommt immer auf den Kontext an. Auch aus altbackenen Begriffen kann man etwas Modernes machen, wenn man sie geschickt einsetzt.“ Worin sich alle einig sind: Eine Sprache, die auf überkommene Geschlechterrollen setzt, hat bei OTTO keine Chance. „Das Klischee vom Heimchen am Herd sollte bei uns tatsächlich nicht mehr auftauchen“, so Leonie.

Migration der Vokabeln

Eine zeitgemäße Unternehmenssprache sei immer eine Gratwanderung, fügt Christian hinzu. „Wir wollen nicht rückwärtsgewandt klingen – müssen aber zugleich auch aufpassen, nicht ins andere Extrem abzudriften. Denn dann droht schnell die Selbstparodie.“ Apropos Buzzwords: Was sagt der Corporate-Language-Leitfaden von OTTO zu Anglizismen? „Wir wollen nichts verbieten, lediglich jeden sensibilisieren, der für uns textet“, erwidert Christian.

Englische Vokabeln wanderten ohnehin oft aus der Fach- in die Alltagssprache, merkt Leonie an. Man denke nur an Ausdrücke wie Style oder Look, die schon lange Eingang gefunden hätten ins Deutsche. In der Tat dürfe wohl kaum ein Mode- oder Möbelshop ohne sie auskommen. Auch sorge der Technikfortschritt dafür, dass unser Wortschatz sich immer wieder internationale Wendungen einverleibe. Sprachbeobachterin Leonie: „Als Streaming-TV aufkam, war der Begriff noch erklärungsbedürftig. Heute verstehen ihn die meisten Kunden.“

Epilog: Das Wort im Datenstrom

Alles ist im Fluss, denke ich, als ich später in Ruhe unser Gespräch Revue passieren lasse. Wenn ich ein Fazit meines Bildungsausflugs zu OTTO ziehen sollte, dann dieses: Die digitale Transformation verändert nicht nur die Art und Weise, wie Unternehmen zur Öffentlichkeit, der Kundschaft und ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sprechen. Die technologischen Umwälzungen verlangen auch ein erweitertes Verständnis vom Medium Sprache, seiner Einflusssphäre und Wirkmacht. Vielleicht könnte man es so ausdrücken: Das Spielfeld derer, die mit Worten arbeiten, wird im fließenden Übergang von analoger und virtueller Wirklichkeit neu vermessen. Wir buchstabieren unsere Welt in Daten, was neuartige Kategorien, ja Kulturtechniken des Betrachtens, Benennens und Beschreibens von Dingen hervorbringt. Ich finde: Das sind aufregende Zeiten – gerade auch für uns Text- und Sprachmenschen.


Welche Rolle spielt Sprache in Ihrem Geschäft? Erzählen Sie mir davon – gerne auch als mein Gesprächsgast auf diesem Blog.


Foto: freestocks.org via Unsplash

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