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Neue Töne: HV-Reden in der Coronakrise

Aktionärstreffen gelten nicht unbedingt als Sternstunden der Redekunst. Und doch lohnt ein Blick auf die alljährlichen Ansprachen der DAX30-Chefs. In diesem Jahr ganz besonders, denn erstmals fanden die meisten Hauptversammlungen virtuell statt. Was sprang ins Auge? Eindrücke aus einer Berichts-Saison in ungewöhnlichen Zeiten.

Die Erwartungen waren hoch. Coronabedingt musste das Gros der diesjährigen Aktionärsveranstaltungen ohne Publikum und komplett digital abgehalten werden. Was würden die Unternehmen aus der neuen „Studio-Situation“ machen?

Die etwas ernüchternde Erkenntnis: Optisch kommt die Online-Hauptversammlung nicht viel anders daher als die traditionelle analoge Ausgabe. Die Bildsprache hat sich kaum geändert. Die Mehrheit der Vorstandschefs trug auch im Ausnahmejahr 2020 ihre Reden statisch am Pult vor – ganz so wie in der Präsenzveranstaltung.

Wenig Experimentierfreude

Nur vereinzelt versuchten Unternehmen sich an einer fortschrittlichen Ästhetik. Neben der Telekom, die sich bereits in den Vorjahren vom gesetzten Setting gelöst hatte, wagte nun auch Daimler mehr Bewegung. Der Autobauer ließ seinen CEO in einer dynamischen Digitalszenerie mit wechselnden Hintergründen „freigestellt“ Bericht erstatten. Continental holte seinen Vorstandsvorsitzenden ebenfalls hinter dem Redepult hervor. Ansonsten aber blieb der Innovationsschub aus, den sich viele Finanz- und Kommunikationsprofis von der ersten virtuellen Hauptversammlungs-Saison erhofft hatten.

CEOs zeigen Emotionen

Die für mich interessanteste Frage: Färbt die Coronakrise auf die Rhetorik der DAX-Manager ab? Sprechen sie unter dem Eindruck der Pandemie anders als sonst zu ihrem Publikum? Meiner Beobachtung nach gab es kaum einen CEO, der sich in seiner Rede nicht ein Gefühlsmoment gestattete. In den meisten Ansprachen fielen Worte der Anteilnahme und Betroffenheit.

Nicht immer klang das so pathetisch wie bei Deutsche Börse-Chef Theodor Weimer („Manchmal schlägt das Schicksal erbarmungslos zu“) oder Vonovia-CEO Rolf Buch („Die Corona-Krise ist ein großes Unglück“). Doch studiert man die Manuskripte, erschließt sich rasch: In der kollektiven Ausnahmesituation bespielt die ansonsten nüchterne Hauptversammlungs-Rede ein neues Register: Dort, wo es um das Virus und seine bedrohlichen Auswirkungen geht, wird der Ton zugewandter und mitfühlender.

Viele Manager und ihre Redenschreiber*innen lassen es, wenn auch wohldosiert, menscheln. Da wird zum Beispiel mit Blick auf die wirtschaftlichen Verwerfungen schon mal „das kleine Café an der Ecke“ bemüht (Rolf Martin Schmitz, RWE) oder das traditionsreiche Markensortiment aus dem eigenen Hause zum „Trostspender“ verklärt (Stefan De Loecker, Beiersdorf). Ein Vokabular, das man unter normalen Umständen in Aktionärsansprachen nicht unbedingt erwartet hätte.

Bezeichnend auch, dass in diesem Jahr viele CEOs einen ähnlich lautenden Schlussakkord setzten: „Bleiben Sie gesund!“ So viel Fürsorglichkeit gab es selten zuvor in DAX-Reden.

Sprache: Licht und Schatten

Die neue Nahbarkeit kann allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass sprachlich häufig noch Luft nach oben ist. Der Mut zu einer simplen, lebendigen Sprache ist auch in diesem Jahr wieder sehr ungleich verteilt im Feld. Den Besten im Hauptversammlungs-Wettstreit gelingt es, verständlich und gewinnend zu sprechen. In kurzen, bündigen Sätzen. Ohne Scheu vor Halbsätzen. Und mit Rhythmus. Diese Manager und ihre Ghostwriter*innen wissen: Ein CEO-Vortrag punktet, wenn er bewusst für das Sprechen getextet ist.

Die weniger überzeugenden Redner verschanzen sich nach wie vor hinter grammatischen Gebirgen und allzu umständlichen Formulierungen. Der eine oder andere Konzernchef scheint den Jargon der Finanz- und Rechtsabteilungen immer noch für einen Nachweis von Kompetenz zu halten.

Dabei ist das Gegenteil der Fall. Zumal in einer historischen Krise, wie wir sie gerade erleben. Souverän und vertrauenerweckend wirkt, wer seine Botschaft in einfache, eingängige Worte kleidet. Wie etwa Merck-CEO Stefan Oschmann, wenn er über die Pandemie-Erfahrungen in Sachen Homeoffice spricht. „Für manche Firmen war das ein Kulturschock. Bei uns hat es gut geklappt.“ So sympathisch klar und bodenständig kann eine aus dem Managementkorsett befreite Sprache sein.

Wie ein Ackergaul ziehen wir unsere Furchen.“

Timotheus Höttges, CEO Telekom AG

Nur zögerlich machen die CEOs in ihren Aktionärsansprachen Gebrauch von Sprachbildern und anderen rhetorischen Stilmitteln. Zugegeben, das Format bietet dafür ein begrenztes Spielfeld. Aber auch eine Hauptversammlungs-Rede kann mehr aufbieten als trockene Aktendeckel-Sprache. Metaphern an passender Stelle hauchen jedem Berichtsstoff Leben ein.

Timotheus Höttges beherrscht diese Kunst. Um die unermüdlichen Anstrengungen des von ihm geführten Telekom-Konzerns zu illustrieren, griff er diesmal zu einem unkonventionellen Motiv: „Wie ein Ackergaul ziehen wir unsere Furchen.“ So eine Metapher pflügt sich förmlich ins Gedächtnis. Weil sie Qualitäten wie Solidität und Verlässlichkeit anschaulich macht. Und weil sie die übliche Management-Rhetorik gegen den Strich bürstet.

Rede als Content begreifen

Höttges trägt nicht nur exzellent vor. Er und sein Kommunikations-Team verstehen sich auch darauf, die Chef-Rede geschickt zu inszenieren, etwa auf Twitter. Das schafft schon im Vorweg Aufmerksamkeit für den Pflichttermin im Finanzkalender.

Wie sich die Wirkung der Rede über den Tag hinaus verlängern lässt? Zum Beispiel, indem man sie auf YouTube hochlädt, was bereits einige der Unternehmen tun. Oder indem man Herbert Diess nacheifert. Der Vorstandsboss von Volkswagen, veröffentlichte im Nachgang der Hauptversammlung eine englischsprachige Fassung seines Redemanuskripts auf der Businessplattform LinkedIn. Eingedenk seiner bald 120.000 Follower*innen sicher nicht die schlechteste Idee.

In Sprechtexte und Videos für das Aktionärsformat wird viel Hirnschmalz und Aufwand investiert. Sie anschließend im Nirwana der Konzern-Website verstauben zu lassen, bringt wenig Rendite. Der CEO kann und sollte sie zusätzlich als Bausteine seiner Social-Media-Kommunikation nutzen.

Apropos Redemanuskript: Auch wenn es nur als PDF publiziert wird, muss es nicht aussehen wie ein „Waschzettel“. Wie man eine Vorstands-Rede redaktionell ansprechend verpackt, machen Infineon, Siemens oder MunichRe mit ihren Skripten vor. Eine professionelle Aufmachung wertet den Redner und das Gesagte auf. Angereichert durch Fotos und Grafiken, wird aus dem CEO-Redetext ein aussagekräftiges Stück Content.

Rhetorik und Diversität

Was ist sonst noch aufgefallen? Bei der Telekom zierten in diesem Jahr erneut Gendersternchen das veröffentlichte Manuskript. „Liebe Aktionär*innen, liebe Mitarbeiter*innen“, ist da in der Anrede zu lesen. Ein kleines, aber bemerkenswertes Statement inmitten der aufgeregten Debatte um Gleichstellung und geschlechtergerechte Sprache.

Dass Diversität ein Thema ist, zeigt nicht zuletzt der Blick auf den Reigen der Redner. Wie bislang in jedem Jahr traten ausschließlich Herren vor die Kameras. Doch spätestens in der übernächsten Hauptversammlungs-Saison wird sich das ändern. Dann wird mit Belén Garijo, der designierten Vorstandschefin des Unternehmens Merck, endlich auch im DAX30 eine Frau das Wort an die Aktionär*innen richten. Eine erfreuliche Zäsur – womöglich auch in rhetorischer Hinsicht.


Wer hält besonders überzeugende Hauptversammlungs-Reden? Alle Jahre wieder begutachtet der Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS) die Auftritte und Sprechtexte der Spitzenmanager. 

Auch wenn im Corona-Ausnahmejahr 2020 nur eine Top-10-Liste veröffentlicht und auf eine Rangfolge verzichtet wurde: Telekom-Chef Timotheus Höttges, der bereits mehrfach zum Rede-Champion gekürt wurde, sei „auch online spitze“, lobt der Verband in seiner Pressemitteilung. Gleiches attestiert ihm die Universität Hohenheim, die alle DAX30-Reden softwaregestützt auf formale Verständlichkeit hin untersucht hat. 

Als Rhetorik-Analystin mit Augenmerk auf der Kategorie #Sprache habe ich in diesem Jahr wieder ehrenamtlich an der qualitativen VRdS-Erhebung mitgewirkt. Der Blog-Text gibt meine persönlichen Eindrücke wieder.   

Foto: Drew Perales via Unsplash

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