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„Corporate Language ist mehr als Verständlichkeit“

Inwiefern prägt Sprache die Markenwahrnehmung? Welche Rolle spielt dabei die Digitalkultur? Und wie schaffen es Unternehmen, mit einer einheitlichen Stimme zu unterschiedlichen Zielgruppen zu sprechen? Ein ausführliches Gespräch mit Armin Reins, Inhaber der Agentur REINSCLASSEN.  

Herr Reins, Sie gelten als Pionier in Sachen Corporate Language. Wie kam es dazu?

Mitte der 1990er Jahre machte sich vielerorts der Glaube breit, dass die Zukunft den Bildern gehört. Ich war allerdings schon damals überzeugt: Das ist zu kurz gesprungen. Unsere Produkte und Dienstleistungen werden nicht einfacher, sondern im Gegenteil immer komplizierter. Es braucht Worte, um sie zu erklären. Auch wenn der Begriff Storytelling noch gar nicht en vogue war: Für mich zeichnete sich bereits zu dieser Zeit ab, dass Unternehmen Mehrwert-Geschichten erzählen müssen. Denken Sie nur an die vielen deutschen Mittelständler auf dem Weltmarkt. Diese Firmen müssen vermitteln, warum zum Beispiel ihre Maschinen leistungsfähiger sind als die der internationalen Konkurrenz – und eben auch teurer. Das schaffen Sie nur über Stories. Nicht zuletzt ging es vor zwanzig Jahren langsam los mit Google und den Algorithmen. Spätestens da beschlich mich das Gefühl: Wir müssen der Unternehmenssprache noch mehr Bedeutung geben.

Also Text als Gegengewicht zum Visuellen?

Als Gleichgewicht. Die Bildwelt ist schon länger an einem Punkt angelangt, wo sie nicht allein weiterkommt. Überlegen Sie mal, wann Sie zuletzt mit einem Motiv konfrontiert waren, das Sie wirklich noch nie gesehen haben. Wahrscheinlich fallen Ihnen nur die 9/11-Terroranschläge ein. Oder die Tsunami-Welle im Indischen Ozean von 2004. Alles andere habe wir so oder so ähnlich schon hundertfach konsumiert. Im kommerziellen Bereich mit seinen Stockfotos wird visuelle Kommunikation irgendwann austauschbar. Mit Verlaub, diese Symbolbilder hängen den Leuten doch zum Halse raus. Wo das Foto sich verbraucht, muss etwas dazukommen, was die Leistung dramatisiert. Und das können nur Texte. Worte sind unerschöpflich, mit ihnen lassen sich immer neue Bilder malen.

Weshalb Sie Sprache zu Ihrem Geschäftsmodell gemacht haben?

Unternehmen waren schon immer sehr aktiv, wenn es darum ging, ein Corporate Design zu entwickeln, sich mit Layouts, Farbgebung, Typografie, Bildwelten und Logos zu beschäftigen. Aber sie haben sich relativ wenig Gedanken um ihre Sprache gemacht. Also darüber, wie sie einheitlich und vor allem in einer charakteristischen Art und Weise kommunizieren. Das war in der Tat das Motiv, um 2005 unsere Agentur mit einem Schwerpunkt auf Corporate Language zu gründen.

Wie sieht der Bedarf heute aus? Und welche Rolle spielt der Technologiewandel?

Im Zuge der Digitalisierung hat Audio enorm an Bedeutung gewonnen, angefangen bei den Podcasts über Sprachassistenten bis hin zu Chatbots. Achten Sie mal drauf, wie viele Menschen heute Inhalte hören, während sie joggen oder im Flieger sitzen. Sie tun das lieber, als dass sie lange Texte lesen, weil es eher einer Unterhaltung gleichkommt. Auch deshalb glauben wir, dass den Worten die Zukunft gehört. Mit einer schönen, einer spannenden Sprache haben Sie immer einen Qualitätsvorsprung.

Aber gilt das nicht auch für die konventionelle Textform?

Natürlich ist es nicht nur der technologische Fortschritt, der die Nachfrage nach Sprachkompetenz treibt. Sondern auch das, was da draußen immer noch an Standardkommunikation herumschwirrt. In vielen Unternehmen sind Rechnungen, Bescheide oder Formulare nach wie vor im Kanzlei-Stil der 1970er Jahre verfasst. Vor allem Versicherungen und Banken sind häufig noch in dieser grauenhaften Juristen-Sprache gefangen; aber auch manch neue Fondsgesellschaft verfällt in alte Muster. Solche unverständlichen Unternehmenstexte müssen dringend renoviert werden. Denn die Generation der Millennials ist zum Teil gar nicht mehr in der Lage, das Geschriebene zu verstehen.

Verständliche Texte allein machen aber noch keine Corporate Language aus, stimmt‘s?

Vollkommen richtig. Dass ein Text gut zu verstehen ist, fällt für mich eher unter sprachliche „Hygiene“. Wir haben dafür ein eigenes Tool entwickelt, das wertet unter anderem aus: Wie lang sind die einzelnen Sätze? Wie viele Substantive und Passivkonstruktionen kommen darin vor? Wie hoch ist der Anteil an Fremdwörtern? Da muss ich dann oft zu Kunden sagen: „Liebe Leute, ihr habt eine Sprache wie Thomas Mann.“ Dieser Verständlichkeits-Check ist aber nur das Fundament. Corporate Language ist mehr als Verständlichkeit. Die eigentliche Corporate-Language-Arbeit setzt an anderer Stelle an.

Und zwar wo?

Der wichtigste analytische Schritt ist zu gucken: Was sind die Markenwerte des Unternehmens? Und zahlt die Sprache auf diese Kernwerte ein? Mal angenommen, Ihr Markenwert lautet „partnerschaftlich“. Ihre Texte sind aber alle aus der Firmen-Perspektive geschrieben. Das Kunden-Ich mit seinen Bedürfnissen und Erwartungen, der emotionale Mehrwert des Produkts oder der Dienstleistung aus Sicht des Konsumenten, all das findet in Ihren Texten gar nicht statt. Da stellen wir in den Workshops häufig fest: Die verwendete Sprache passt überhaupt nicht zu dem, wofür die Marke eigentlich stehen will.

Gibt es denn überhaupt eine Sprache für alle Stakeholder?

Nein, und deshalb schauen wir uns in einem weiteren Schritt sehr genau die Zielgruppen an: Wer sind die Menschen, zu denen das Unternehmen spricht? Ein Beispiel: Wollen Sie einem Krankenhaus einen Inkubator verkaufen, werden Sie vielleicht bevorzugt den Begriff „hypotrophe Frühgeborene“ benutzen, wenn Ihr Text zuvorderst an Mediziner gerichtet ist. Wendet die Produktinformation sich an Säuglingsschwestern und -pfleger, benutzen Sie wahrscheinlich häufiger den Begriff „Frühchen“.

Das heißt, Sie arbeiten „mehrsprachig“?

Wir unterscheiden bei der Entwicklung einer Corporate Language verschiedene Sprachstilgruppen und beleuchten: Mit welchen Empfängern hat das Unternehmen es zu tun? Meist sind es mehrere, je nachdem, wer mit wem kommuniziert. Spricht die Firma beispielsweise bei der Personalsuche vor allem zur Spezies Mechatroniker, wird sie das eher in einem knappen Stil tun. Gleiches gilt für die Ansprache von ergebnisorientierten Einkäufern. Sollen auf Entscheiderebene Mittelständler angesprochen werden, können dagegen eine wertorientierte Wortwahl und längere Texte angesagt sein, denn diese Klientel schätzt meist die Rückversicherung durch ausführliche Sprache.

 

Der Schmelz der Worte: Spot „Sprach-Praline“ der Agentur REINSCLASSEN

Zielgruppen und ihre Bedürfnisse zu kennen, ist das eine – in Texten dann auch tatsächlich den richtigen Ton zu treffen, das andere. Wie gelingt das?

Die Tonalität ist ein springender Punkt. Hilfreich ist es, sich zu fragen: Wie wäre ich, wenn ich als Produkt ein Mensch wäre? Bin ich humorvoll, seriös oder besonders innovativ? Trete ich als Experte, als Helfer oder Partner auf? Auch wichtig: Ist die Tonalität einheitlich? Reden wir auf Englisch oder nicht? Siezen wir unsere Kunden – oder sprechen wir sie mit „du“ an?

Als Verbraucherin habe ich das Gefühl, inzwischen sehr viel häufiger als früher geduzt zu werden, ob nun in Twitter-Chats mit Telefonanbietern und neuerdings sogar im Drogeriemarkt an der Kasse. Wohin geht Ihrer Beobachtung nach die Entwicklung bei der Anrede?

Es gibt tatsächlich einen Trend, über die Ansprache mehr nachzudenken. Meine Einschätzung: Es wird mehr Du-Marken geben. Aber es wird auch Marken geben, die Sie bewusst siezen, und zwar als Form der Wertschätzung. Mit meinem Bankberater oder meinem Anwalt habe ich persönlich nun mal kein freundschaftliches Verhältnis, ich möchte von denen nicht geduzt werden. Übrigens müssen Unternehmen ab der zweiten Mahnung ohnehin siezen, das gilt selbst für eine saloppe Marke wie IKEA. Die Entscheidung für das eine oder andere hat sicherlich auch mit dem finanziellen Aufwand für ein Produkt zu tun. Ein Smart-Verkäufer darf das vielleicht noch tun – aber würden Sie einen Mercedes-Benz SL AMG kaufen, wenn man Sie duzt? Oder einen Aktienfonds?

Mein Eindruck ist: Es herrscht bei der Frage derzeit ein munteres Durcheinander, zumindest unter Handels- und Konsumgütermarken…

Machen Sie es im Zweifelsfall wie Nivea: Nivea siezt von sich aus grundsätzlich, und zwar auch auf ihren Social-Media-Kanälen. Es sei denn, Sie schreiben: „Liebe Nivea, ich will dich mal was fragen.“ Dann duzt diese Marke Sie zurück.

Stringenz ist wahrscheinlich generell ein kniffeliges Thema in der Corporate Language, oder?

Wir prüfen immer auch die Durchgängigkeit von Formulierungen. Sehen wir, dass in dem einen Text „Ladefläche“ und in einem anderen „Kofferraum“ steht, ist das möglicherweise nicht optimal. Grundsätzlich sollte die Story über die gesamte Customer Journey hinweg stimmig sein. Ist das Unternehmen an allen Touchpoints konsequent in seinen Begründungen? Oder setzt es am Anfang andere Argumente ein als kurz vor der Kaufentscheidung? Auch daran arbeiten wir, wenn wir eine Corporate Language entwickeln.

Schauen Sie sich die Sprache der Wettbewerber an?

Das tun wir im Zuge der Sprachpositionierung. Dazu untersuchen wir, wie vergleichbare Unternehmen auftreten. Mal angenommen, Sie sind ein Schweizer Hersteller von Minenräumfahrzeugen, Ihre Produkte erledigen weltweit einen wichtigen Job. Wenn Sie die Wettbewerber analysieren, werden Sie sehen: In dem Markt tummeln sich viele Unternehmen aus den USA und aus Russland, und ein paar aus Schweden. Die Amerikaner verstehen ihre Räumfahrzeuge als so etwas wie eine Offensivwaffe. Die Russen sind ähnlich drauf, sie werfen gerne mit Superlativen um sich. Ganz anders die Hersteller aus Schweden, sie argumentieren wahrscheinlich eher in die Richtung: „Wir erhalten den Weltfrieden.“ Zwischen den Angreifern und den Defensiven müssen Sie als Schweizer Unternehmen sich sprachlich positionieren. Welchem Lager rechnen Sie sich zu? Und mit welchen Wörtern arbeiten Sie? Vielleicht mit „Sicherheit“ und „Verantwortung“? Oder mit „Neutralität“ und „Präzision“? Sich im Marktumfeld begrifflich zu verorten, gehört ebenfalls zum Corporate Language-Prozess. Daraus gewinnen wir den ersten Wortschatz.

Wie stellen Sie fest, ob die Begrifflichkeiten auch wirklich funktionieren?

Wir verproben die Wörter in Mustertexten. Vorhandene Formate aus dem Unternehmen werden von uns in der veränderten Sprache neu geschrieben und dann verschiedenen Zielgruppen zusammen mit den bisherigen Fassungen zur Bewertung vorgelegt. Wir fragen: Was bleibt hängen? In welchem Text wirkt die Firma oder Marke sympathischer? Auf diese Weise lernen wir, welche Tonlage ankommt – und auch, wie weit wir bei den sprachlichen Anpassungen gehen dürfen.

Ist diese Verprobung abgeschlossen, schreiben wir für das Unternehmen eine Art Text-Verfassung. Das ist dann das Regelwerk mit Handlungsempfehlungen, darunter Beispieltexte und konkrete Formulierungshilfen. Wobei ich eigentlich lieber von Leitfäden spreche, denn Sprache ist, das muss ich Ihnen ja nicht erklären, letztlich immer in Bewegung. Die Verfassung bildet die Leitplanken, innerhalb derer sich die Corporate Language bewegt.

Enthält so ein Leitfaden auch eine schwarze Liste?

Ja, es kommt durchaus vor, dass bestimmte Begriffe auf den Index kommen. Einem großen deutschen Technikkonzern haben wir zum Beispiel dazu geraten, auf das Wort „enabeln“ zu verzichten.

Steuern Sie neue Wortschöpfungen bei?

Wir erfinden nichts, sondern wir nehmen auf, wie das Unternehmen sich artikuliert. Wenn wir eine Corporate Language erarbeiten, wenden wir anfangs die meiste Zeit für das Zuhören auf. Wie sprechen die Menschen in der Organisation? Was für eine Kommunikations-Kultur herrscht dort, wie gehen die Leute sprachlich miteinander um? Welche Wünsche, Ziele und Erwartungen hat unser Kunde? Es geht darum, seine Stärken sprachlich sichtbar zu machen. Aber ich kann einem Unternehmen keine Sprache aufschwatzen, die es nicht spricht.

Papier ist bekanntermaßen geduldig. Wie verankert man eine Corporate Language im Alltag der Organisation?

Früher haben wir die neue Unternehmenssprache vor allem in Seminaren vermittelt. Heute etablieren wir zur Implementierung Markenbotschafter in den Abteilungen und nutzen natürlich digitale Infrastrukturen. Unsere Agentur hat ein E-Learning-Tool gebaut, mit dem die Mitarbeiter im Arbeitsalltag die Unternehmenssprache selbst trainieren können. Und, ganz wichtig: Wir tragen die Corporate Language spielerisch ins Unternehmen hinein. Das kann zum Beispiel mit Hilfe eines überdimensionalen Ausrufezeichens geschehen, das überall dort aufgestellt werden darf, wo in der Firma noch schreckliche Texte auftauchen. Oder, wenn die Unternehmenskultur das zulässt, auch eine Sammlung der schlimmsten Texte und ihrer Verbesserungen. Vorher-Nachher-Beispiele sind sehr augenöffnend. Hilfreich ist unserer Erfahrung nach, die Sache nicht mit Zwang, sondern mit Humor anzugehen.

Auf welche Weise schlägt Corporate Language sich im Content-Marketing nieder?

Jeder veröffentlichte Content sollte selbstverständlich auf die Markenwerte des Unternehmens einzahlen. Im Idealfall durchläuft er immer auch eine Prüfung, ob er der Corporate Language gerecht wird. Wir raten den Redaktionsteams in der Regel zu einer Art Matrix, die abfragt: An wen genau richtet sich der Inhalt? Und in welchem Sprachstil wollen wir in diesem Format sprechen?

Wie sieht es aus beim Redenschreiben, wie wirkt Unternehmenssprache dort?

Nicht selten umfasst eine Corporate Language auch Empfehlungen für Erzählmuster. Eine Art dramaturgischen Faden, der hilft, bestimmte Themen beziehungsweise Stories zu strukturieren. Unter Umständen werden einzelne Schlüsselwörter definiert, die im Sprechtext auftauchen sollten. Der Anwendungsbereich kann bis zu Podien und Talkshows reichen. Da zeigt sich dann übrigens manchmal, ob die Corporate Language neben dem sogenannten „Hausfrauentest“ auch den Vorstandstest besteht…

Ist geschlechtergerechte Sprache in Ihrem Arbeitsfeld ein Thema?

Ja, gendergerechte Sprache beschäftigt uns derzeit intensiv. Auch wegen der Einführung des dritten Geschlechts. Meine persönliche Beobachtung ist, dass große Teile der Bevölkerung hier noch gar nicht so weit sind, das Thema überhaupt zu durchdringen. Ein Unternehmen, das wir beraten, hat kürzlich seine Zielgruppe zu dem in Stellenanzeigen neuerdings üblichen Zusatz „w/m/d“ befragt. Wie sich herausstellte, meinten die meisten Probanden, das „d“ stehe für „deutsch“. Mit dem Hinweis „divers“ konnten sie gar nichts anfangen. Unternehmen haben sich natürlich mit den gesetzlichen Vorgaben zu befassen. Ich denke aber, das Bewusstsein der Gesellschaft für die Thematik muss erst noch wachsen.

Unsere Sprache wandelt sich ständig – wie bleiben Unternehmen und Agenturen am Ball?

Corporate Language ist kein starres Konzept. Sie muss immer die Flexibilität haben, sich mit ihren Inhalten und Begriffen einer veränderten Welt anzupassen. Der Wandel von Kultur und Technologien formt auch die Sprache. Unser Kunde Lexware zum Beispiel bringt jetzt eine Audioserie heraus, wo Unternehmer übers Scheitern sprechen – und sie nennen dieses Medium nicht mehr Podcast, sondern Flopcast.


 

Foto: REINSCLASSEN

Armin Reins

gründete im Jahr 2005 gemeinsam mit Veronika Classen die Agentur REINSCLASSEN. Das Beratungsunternehmen avancierte rasch zur führenden Adresse für Corporate Language und ist zudem auf B2B-Kommunikation spezialisiert. REINSCLASSEN arbeitet für Kunden wie u. a. Vodafone, Nivea, Lufthansa Cargo und beschäftigt an den Standorten Hamburg, Frankfurt am Main und Baden-Baden insgesamt 23 Mitarbeiter, darunter Linguistinnen, Literaturwissenschaftler und Rhetorikfachleute. „Mit Worten kann bei uns jeder umgehen, das gilt auch für die Art Direktoren“, betont Marken- und Sprachstratege Reins, der vor über 20 Jahren die Texterschmiede e. V. Hamburg ins Leben rief. 2006 erschien sein Standardwerk „Corporate Language“. Sein Buch „TEXT $ELLS“ wurde gerade als E-Book wieder aufgelegt.


Titelfoto: Alexandra via Unsplash

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